· 

Geen toeristen, maar bezoekers (2)

Amsterdam zoekt naar nieuwe, post-pandemische concepten voor de door overtoerisme geplaagde binnenstad. Het hoofdstedelijke promotiebureau Amsterdam&partners stelt voor om de 'bezoekerseconomie' te herontwerpen. Is deze aanpak vernieuwend? 


Foto: Adobe Stock / Sergii Figurnyi
Foto: Adobe Stock / Sergii Figurnyi

Citymarketing is uit
Afgelopen november heeft Amsterdam&partners het rapport ‘Visie 2025 - herontwerp van de Amsterdamse bezoekerseconomie‘ overhandigd aan de gemeente Amsterdam. Het is een opsomming van constateringen, adviezen en actiepunten om het toerismeprobleem in de stad grondig aan te pakken. 

Laten we eerst even stilstaan bij die organisatie zelf. Voorheen heette ze Amsterdam Marketing. Sinds 2019 omschrijft ze zich als een ‘non-profitorganisatie in de publiek-private sector’, die geen citymarketing meer doet en een andere rol heeft gekregen. Het nieuwe takenpakket is veelzijdig. Leest u mee? 

Amsterdam&partners is er voor 'de verbetering van de reputatie (van de stad) en het beïnvloeden van gedrag door verschillende doelgroepen te gidsen naar de minder bekende plekken.' Op deze manier wil Amsterdam&partners 'regie houden op de omgeving.' Die regie maakt het dan weer mogelijk om na te denken over het 'juiste evenwicht tussen leefbaarheid en welvaart, over duurzaamheid en welvaart, over lusten verhogen en lasten verminderen, over een integrale aanpak die zowel bewoners centraal zet, als bezoekers gastvrij ontvangt. Amsterdam&partners focust nu op 'beter en niet op meer', op 'kwaliteit en niet op kwantiteit' en draagt actief bij aan een 'leefbare, aantrekkelijke en welvarende metropool'.  

Klinkt plausibel en betrokken allemaal. Pluspunt: het wansmakelijke woord branden komt niet in het geheel voor. Tekent zich hier het einde van een ideologisch dwaalspoor, de marketingwaan volens welke een stad (of zelfs een land) een merk is? Het Nederland Bureau voor Toerisme en Congressen blijft met 'NL-branding' en en de 'NL Passies' (sic) voorlopig nog wel op dat spoor.

Op het eerste gezicht is Amsterdam&partners een andere koers ingeslagen. “We willen niet terug naar de situatie voor Corona, maar zo snel mogelijk een duurzame bezoekerseconomie die de stad en haar inwoners verrijkt”, aldus directeur Geerte Udo in het persbericht bij de publicatie van het bovengenoemde rapport. 

Opvallend in het rapport is het consequente gebruik van het woord 'bezoekers'.  'Toerisme' of 'toeristen' komen nauwelijks voor in het geheel. Niet helemaal onbegrijpelijk. Aan die woorden kleeft nu eenmaal schaamte en ergernis. Een toerist dat wil niemand zijn en die wil niemand hebben. Dan maar 'bezoeker', dat klinkt niet zo naar. Beter voor het imago. Zo van: Amsterdam ontvangt bezoekers, toeristen die zijn elders. 

Laten we niet ons niet voor de gek houden. Alleen een woordwisseltruc verandert de zaak niet. Burgers van Amsterdam willen waarschijnlijk niet minder toeristen, om daarvoor meer bezoekers voorgeschoteld te krijgen. Bovendien: pretparken trekken bezoekers. En een pretpark, dat wil Amsterdam juist niet meer zijn, toch? 

Nu de inhoud: het rapport benoemt alle ongewenste effecten van het toerisme vóór Corona en draagt oplossingen aan. Om wangedrag, overlast, drukte, monocultuur en onleefbaarheid te bestrijden wil Amsterdam&partners niet-gewenste bezoekers ontmoedigen en géwenste bezoekers juist verleiden naar Amsterdam te komen voor het cultuuraanbod en belangrijke congressen.           

Ná Corona moet Amsterdam op de juiste koers zitten. Daartoe wil Amsterdam&partners zo snel mogelijk campagnes op poten zetten, buurten ontwikkelen vanuit hun eigen identiteit, organisaties met elkaar verbinden en verantwoordelijk ondernemerschap aanmoedigen.

In dit nieuwe verhaal voor het hoofdstedelijke toerisme zitten weeffouten. Alleen al de keuze voor het woord bezoekers-économie legt bloot, dat de makers zich vastklampen aan het oude denken. Welk oude denken? ...De opvatting, of beter gezegd de ideologie dat vrijwel alle maatschappelijke fenomenen - dus ook toerisme - te reduceren zijn tot economie en marktwerking.    

In dit hardnekkige wereldbeeld is groei sowieso goed en ligt de oplossing in het creëeren van nieuw aanbod en doelgerichte marketingstrategieën om de 'klant' te beïnvloeden. Als het dan even niet lekker loopt, dan kan er een nieuwe campagne tegenaan en moeten de marktmeesters en nachtwakers van de staat de openbare ruimte verbouwen, regels aanpassen en strakker handhaven. 

Amsterdam&partners wil geen luidruchtige blow- en zuiptoeristen meer, maar zet in op méér cultuurtoeristen, méér internationale congressen en méér bezoek in onbekendere delen van de stad. Deze nieuwe bezoekerseconomie 'past binnen de ambitie van duurzame groei'. Opnieuw een groeistrategie dus. Terwijl veel stadsbewoners juist minder van alles willen. Waarom dan niet eens nadenken over een zinvolle krimpstrategie?       

Meer blijft stiekem het devies. In deze lijn wil Amsterdam&partners campagne op campagne stapelen. In de planning staan: een imagocampagne rondom het thema vrijheid, een inspiratie- en activatiecampagne om 'waardevolle' bezoekers te lokken en te spreiden, een ontmoedigingscampagne richting overlast gevende groepen, plus een campagne om de maatschappelijke betrokkenheid van ondernemers te stimuleren.     

Heeft iemand bij Amsterdam&partners zich afgevraagd of meer kwaliteit van leven voor bewoners en een betere beleving voor bezoekers nu echt begint met een nieuwe reeks marketingcampagnes? Hoeveel voorbeelden van campagnes met een langdurig, positief maatschappelijk effect zijn er nu echt? Bovendien: campagnes zijn per definitie kortstondig. Ze hebben een begin en een einde en de mens vergeet snel. Dit staat haaks op de hele duurzaamheidsfilosofie.  

Marketingideologie uit de 20e eeuw blijft hardnekkig, ook in de 21e eeuw. Als samenleving dreigen we in de greep te raken van een mutatie van die ideologie, overgewaaid uit Sillicon Valley: big data. Als je maar genoeg gegevens verzamelt en smart aan elkaar koppelt, kun je het hele maatschappelijke leven opnieuw vormgeven, beloven de data-dogmatici.   

Deze overtuiging heeft ook wortel geslagen bij Amsterdam&partners. Het 'Herontwerp van de Bezoekerseconomie' spreekt van een slimme datastrategie en een op te richten datalab om 'waardevolle' bezoekers te begrijpen, te bereiken, te verleiden en effectief te kunnen sturen. Kun je de beweging van duizenden reizigers in de urbane ruimte regisseren - zoals Netflix en YouTube dat doen met  kijkgedrag ? 

Is dat realistisch - nog los van de vraag of het sturen van mensen strookt met vrijheid, die ook Amsterdam&partners propageert? Nee, het is niet realistisch. Het is enkel de data-religie die volhoudt dat het kan - en dat het goed is. Maar een grootstedelijke ruimte is nu eenmaal geen dierentuin, waar je mensen kunt sturen richting de apenheuvel, de restauratie of de uitgang. Waarom zou je dat überhaupt willen voor je stad, de bewegingsruimte van je bezoekers inperken tot een paar routes?


Foto: Adobe Stock - NicoElNino
Foto: Adobe Stock - NicoElNino

Amsterdam&partners is nog lang niet ver genoeg afgeweken van het oude pad om toerisme echt duurzaam te maken. Het hier besproken rapport geeft zeker blijk van enige kritische zelf-reflectie en gevoel voor een veranderende tijdsgeest, maar raakt niet de kern van de problematiek. Ondanks meer oog voor mens, maatschappij en milieu blijft economische rationalisatie hét uitgangspunt. Terwijl juist een doorgeslagen economisering is een oorzaak geweest van overtoerisme en brede onvrede.  

In de burelen van Amsterdam&partners praat men niet meer over citymarketing, zo staat het op de website. Dat kan zijn, maar ze zijn blijkbaar wel nog altijd heilig overtuigd van de modellen, methoden en technocratische instrumenten van de marketingwereld. Waarom daar niet ook afstand van nemen? Het doet pijn, van je geloof vallen. Maar het is ook bevrijdend. 

Het kan, een beter toerisme. Dat vereist wel een fundamenteel andere kijk op het nut en de waarde ervan. Geloof het of niet, maar ondergetekende ziet in het rapport van Amsterdam&partners best een paar sterke aanknopingspunten daarvoor.   


https://nos.nl/nieuwsuur/artikel/2315513-top-5-best-bezochte-musea-rijks-weer-bovenaan-museumbezoek-neemt-toe.html