· 

De toekomst van stadstoerisme (2): vermijd oude valkuilen

ESSAY // Amsterdam zoekt naar nieuwe, post-pandemische concepten voor de door overtoerisme geplaagde binnenstad. Het hoofdstedelijke promotiebureau Amsterdam&partners stelt voor om de 'bezoekerseconomie' te herontwerpen. Ze dreigt daarbij echter in een valkuil te tuimelen. Een analyse.

Door Tom Bergrath


Amsterdam tijdens de lockdown. Foto: Peter Bijl
Amsterdam tijdens de lockdown. Foto: Peter Bijl

Citymarketing is uit
Afgelopen november heeft Amsterdam&partners het rapport ‘Visie 2025 - herontwerp van de Amsterdamse bezoekerseconomie‘ overhandigd aan de gemeente Amsterdam. Het is een opsomming van constateringen, adviezen en actiepunten om het toerismeprobleem in de stad grondig aan te pakken. 

Maar eerst even stilstaan bij die organisatie zelf. Voorheen heette ze Amsterdam Marketing. Sinds 2019 omschrijft ze zich als een ‘non-profitorganisatie in de publiek-private sector’, die geen citymarketing meer doet en een andere rol heeft gekregen. Het nieuwe takenpakket is veelzijdig. Leest u mee? 

Amsterdam&partners is er voor 'de verbetering van de reputatie (van de stad) en het beïnvloeden van gedrag door verschillende doelgroepen te gidsen naar de minder bekende plekken.' Op deze manier wil Amsterdam&partners 'regie houden op de omgeving'. Die regie maakt het dan weer mogelijk om na te denken over het 'juiste evenwicht tussen leefbaarheid en welvaart, over duurzaamheid en welvaart, over lusten verhogen en lasten verminderen, over een integrale aanpak die zowel bewoners centraal zet, als bezoekers gastvrij ontvangt. Amsterdam&partners focust nu op 'beter en niet op meer', op 'kwaliteit en niet op kwantiteit' en draagt actief bij aan een 'leefbare, aantrekkelijke en welvarende metropool.'  

Klinkt plausibel en betrokken allemaal. Pluspunt: het wansmakelijke woord branding komt niet in het geheel voor. Tekent zich hier het einde van een ideologisch dwaalspoor, de marketingwaan volgens welke een stad (of zelfs een land) een merk is? Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen blijft met 'NL-branding' en en de 'NL Passies' (sic) voorlopig nog wel op dat spoor.

Op het eerste gezicht is Amsterdam&partners een andere koers ingeslagen. “We willen niet terug naar de situatie voor Corona, maar zo snel mogelijk een duurzame bezoekerseconomie die de stad en haar inwoners verrijkt”, aldus directeur Geerte Udo in het persbericht bij de publicatie van het bovengenoemde rapport. 

Opvallend in het rapport is het consequente gebruik van het woord 'bezoekers'. 'Toerisme' of 'toeristen' komen als woord nauwelijks voor in het geheel. Niet helemaal onbegrijpelijk: aan die woorden kleeft nu eenmaal gauw schaamte en ergernis. Een toerist wil niemand zijn, een toerist wil niemand hebben. Amsterdam ontvangt bezoekers, toeristen zijn elders, iets in die trant zal de achterliggende gedachte bij het nieuwe imago zijn.

Laten we elkaar niet voor de gek houden. Alleen een woordwisseltruc verandert de zaak niet. Burgers van Amsterdam willen waarschijnlijk niet minder toeristen, om daarvoor meer 'bezoekers' voorgeschoteld te krijgen. Ook pretparken trekken bezoekers. En een pretpark, dat wil Amsterdam juist niet meer zijn, toch? 


Tijd voor reflectie in Amsterdam. Foto: Peter Bijl
Tijd voor reflectie in Amsterdam. Foto: Peter Bijl

Weeffouten in strategie

Nu de inhoud: het rapport benoemt alle ongewenste effecten van het toerisme vóór Corona en draagt oplossingen aan. Om wangedrag, overlast, drukte, monocultuur en onleefbaarheid te bestrijden wil Amsterdam&partners niet-gewenste bezoekers ontmoedigen en géwenste bezoekers juist verleiden naar Amsterdam te komen voor het cultuuraanbod en belangrijke congressen. Ná Corona moet Amsterdam op de juiste koers zitten. Daartoe wil Amsterdam&partners zo snel mogelijk campagnes op poten zetten, buurten ontwikkelen vanuit hun eigen identiteit, organisaties met elkaar verbinden en verantwoordelijk ondernemerschap aanmoedigen.

In dit nieuwe verhaal voor het hoofdstedelijke toerisme zitten weeffouten. Alleen al de keuze voor het woord bezoekers-économie legt bloot, dat de makers zich vastklampen aan het oude denken. Welk oude denken dat is? ...De opvatting, of beter gezegd de ideologie dat vrijwel alle maatschappelijke fenomenen - dus ook toerisme - uiteindelijk te reduceren zijn tot een een economische kwestie, die uiteindelijk niet meer dan een optimale marktwerking nodig heeft. In dit hardnekkige wereldbeeld is groei het hoogste doel en ligt de oplossing in het creëeren van nieuw aanbod en doelgerichte marketingstrategieën om de 'klant' te beïnvloeden. Als het dan even niet lekker loopt, kan er een nieuwe campagne tegenaan en moeten de marktmeesters en nachtwakers van de staat de openbare ruimte verbouwen, regels aanpassen en waar nodig strakker of juist losser handhaven.  

Amsterdam&partners wil luidruchtige blow- en zuiptoeristen weren en in de plaats daarvoor méér cultuurtoeristen, méér internationale congressen en méér bezoek in onbekendere delen van de stad. Deze nieuwe bezoekerseconomie 'past binnen de ambitie van duurzame groei'. Opnieuw een groeistrategie dus. Terwijl veel stadsbewoners juist minder van alles willen. Waarom dan niet eens nadenken over een zinvolle krimpstrategie?       


Amsterdam tijdens de lockdown. Foto: Peter Bijl
Amsterdam tijdens de lockdown. Foto: Peter Bijl

Stad is geen product

Meer blijft gewoon het devies. In deze lijn wil Amsterdam&partners campagne op campagne stapelen. In de planning staan: een imagocampagne rondom het thema vrijheid, een inspiratie- en activatiecampagne om 'waardevolle' bezoekers te lokken en te spreiden, een ontmoedigingscampagne richting overlast gevende groepen, plus een campagne om de maatschappelijke betrokkenheid van ondernemers te stimuleren. Heeft iemand bij Amsterdam&partners zich afgevraagd of meer kwaliteit van leven voor bewoners en een betere beleving voor bezoekers nu echt begint met weer maar eens een reeks van reclamecampagnes? Dat deze in het oog gaan springen en opvallen, dat zal zeker. Maar hoeveel voorbeelden van campagnes met een langdurig, positief maatschappelijk effect zijn er nu echt?   

In de burelen van Amsterdam&partners praat men niet meer over citymarketing, zo staat het op de website. Maar alleen dat woord vermijden is niet meer dan een lippendienst. Is ook afscheid genomen van (of in ieder geval kritisch gekeken naar) de ideeën, structuren en concepten die aan (city)marketing ten grondslag liggen? Daar lijkt het niet op. Begrijpt u het niet vekeerd: dit stuk is geen aanval op marketing en die mensen die haar bedrijven. Ze is een prima middel om kopers voor producten te vinden. Maar een stedelijke samenleving is nu eenmaal geen product, waarop je marktingmodellen en formules kunt loslaten. Doe je dat wel, dan wordt marketing een ideologie, een overtuiging dat er eenvoudige antwoorden en pasklare oplossingen bestaan voor complexe maatschappelijke vraagstukken - zolang je maar trouw blijft aan de leer. 

In de greep van Big Data
Als samenleving dreigen we in de greep te raken van een mutatie van die ideologie, overgewaaid uit Silicon Valley: big data. Als je maar genoeg gegevens verzamelt en smart aan elkaar koppelt, kun je alle aspecten van het maatschappelijke leven opnieuw vormgeven, beloven de data-dogmatici. Deze overtuiging heeft ook wortel geslagen bij Amsterdam&partners. Het 'Herontwerp van de Bezoekerseconomie' spreekt van een slimme datastrategie en een op te richten datalab om 'waardevolle' bezoekers te begrijpen, te bereiken, te verleiden en effectief te kunnen sturen.

Kun je de beweging van duizenden reizigers in de urbane ruimte regisseren - zoals Netflix en YouTube dat doen met kijkgedrag? Is data-gestuurd massatoerisme überhaupt realistisch? In een dierentuin kun je groepen mensen tot op zekere hoogte nog wel sturen - richting de apenheuvel, de cafetaria of de uitgang, maar in een complexe grootstedelijke ruimte? Kun je de bewegingsruimte van je bezoekers beperken tot een paar routes tussen de belangrijkste bezienswaardigheden en een paar 'onontdekte' pareltjes buiten de binnenstad? Het maakt het pretpark-gehalte van een stad er niet bepaald minder op. Dan is er ook nog het ethische bezwaar. Je ontneemt mensen - in dit geval notabene je gasten - de mogelijkheid zelf keuzes te maken, zodra je ze gaat sturen. Dat staat volledig haaks op het principe van vrijheid, waaraan Amsterdam&partners het imago van Amsterdam wil plakken. 


Foto: Adobe Stock - NicoElNino
Foto: Adobe Stock - NicoElNino

Van je geloof vallen

Het hoofdstedelijke promotiebureau is nog lang niet ver genoeg afgeweken van het oude pad om toerisme echt anders en beter te maken. Toch gebiedt de eerlijkheid te zeggen: uit het betreffende rapport blijkt zeker enige zelfreflectie en een gevoel voor een verandererende tijdsgeest. In ieder geval aangekomen is het besef dat het concept citymarketing een beroerd imago heeft. Desondanks blijven de bevindingen en aanbevelingen uit het rapport nog ver weg van de kern van het toerismeprobleem. Ondanks meer oog voor mens, maatschappij en milieu blijft economische rationalisatie en marketingdenken hét uitgangspunt. Terwijl juist een doorgeslagen economisering en de 'productificatie' van de stad een oorzaak is geweest van overtoerisme en de brede onvrede daarover.  

In veel domeinen van de samenleving is marketing een geloof geworden en daardoor zijn doel hopeloos voorbijgeschoten. Zeker in de toeristische sector. Het is niet makkelijk, van een geloof te vallen. Zeker als je jarenlang trouw was aan zijn principes. Het kan pijn doen, zeker als je te grote stappen wilt zetten. Maar het vooruitzicht is niet slecht: afscheid nemen van een geloofsgemeenschap voelt vaak als een bevrijding.


Lees ook:

Beeld: Peter Bijl
Beeld: Peter Bijl


Beeld: Peter Bijl
Beeld: Peter Bijl