· 

De toekomst van stadstoerisme (3): Denk anders over reizen

ESSAY // Een beter en authentieker stadstoerisme is alleen mogelijk als stadsbesturen en hun adviseurs meer afstand nemen van economische 'logica'. Toerisme is als uitvloeisel van onze universele reisbehoefte in de eerste plaats een cultureel fenomeen dat van onschatbare, immateriele waarde voor een stedelijke samenleving is. Het toekomstbestendig maken daarvan vereist een fundamenteel ander denken over het nut en de waarde van bezoekers.  

Door Tom Bergrath


Foto: Peter Bijl
Foto: Peter Bijl

Toeristen brengen geld in het laatje. Aan dat gegeven is weinig verkeerd. Een toeristisch aanbod maken kost immers geld en dat moet terugverdiend worden. Toch is toerisme in de kern helemaal niet het hypercommerciële verschijnsel, dat het in dit (laat-) Kapitalistische tijdperk veelal geworden is. Schraap je de vette laag saus van massaconsumptie weg, dan is toerisme een uitvloeisel van een menselijke oerdrift: de behoefte om te reizen en de wereld te ontdekken. In die behoefte te blijven voorzien zonder ecologische uitputting en sociale ontwrichting, dat is dé grote uitdaging waarvoor populaire reisbestemmingen staan dit decennium.

Dat toerisme ongewenste bijwerkingen heeft - vervuiling, verstoorde woningmarkten, overlast, om maar eens wat te noemen - dat ondervinden veel steden al jaren aan den lijve. Wat neemt wegneemt dat toerisme-belanghebbenden dit soort problemen vaak bagataliseren, negeren of wegwuiven. Desalniettemin komt en - vroeg of laat - een moment dat de tolerantiegrens van bewoners bereikt is en ingrijpen onvermijdelijk is. Steden als Amsterdam, Berlijn en Barcelona hebben onder druk regels en infrastructuur op enkele punten aangepast, om de overlast van het toerisme te kunnen beheersen.

Verlangen naar authenticiteit
Is de aanpak tot dusver voldoende om straks - ná de pandemie - niet gewoon in het oude patroon te vervallen? Waarschijnlijk niet. Het is meer dan alleen een kwestie van regelgeving en ordehandhaving. In veel stadsbesturen groeit het besef dat ook een verschraald en eenzijdig toeristisch aanbod een kernprobleem is. Amsterdam wil de monocultuur in het horeca-en winkelaanbod aanpakken (zie ook eerder artikel van STADTGEIST). Ook andere steden denken na over kwaliteitsinjecties in het bezoekersaanbod. Uit die uitgesproken kwaliteitsbehoefte spreekt een diep verlangen naar authenticiteit. De gemiddelde toerist wil geen kermisstad bezoeken en de bewoner wil niet in een veel te dure nepstad wonen. Dat is namelijk wat de doorgeslagen economisering van het toerisme vaak heeft opgeleverd: middelmatigheid, een slap aftreksel voor de grootste gemene deler met een beroerde prijs-kwaliteit-verhouding.

Ook uit hiervoor besproken rapport van promotiebureau Amsterdam&partners spreekt die zucht naar authenticiteit, in de vorm van waarden die Amsterdam weer zichtbaar moet uitdragen. De stad moet een plek - zo staat het uitdrukkelijk in dat rapport een plek zijn voor vrij- en dwarsdenkers, waar diversiteit en creativiteit hoog in het vaandel staan, waar vrijzinnigheid heerst, met verantwoordelijkheid en respect voor elkaar. Deze kernwaarden moeten de bezoekersbeleving bepalen, daar komt de nieuwe visie op neer. De koortsachtige commercialisering van het toerisme in het afgelopen decennium heeft die waarden juist onzichtbaar gemaakt, zo lijkt ook het promotiepersoneel van Amsterdam te beseffen. 

Economische strategie wringt
Toch blijft Amsterdam&partners vasthouden aan het concept van een bezoekerséconomie, die moet groeien. Dat voor het woord 'groeien' in zijn communicatie altijd het woord 'duurzaam' staat, dat zegt uiteindelijk weinig. Volgens deze visie heeft de stad dringend behoefte aan: méér kwaliteitsbezoekers, méér congresbezoekers én - zoals hierboven geschetst - een nieuw vrij, divers en creatief imago. Dit betekent toch weer meer citymarketing (ook al zegt Amsterdam&partners die term niet meer te gebruiken) en nog meer vermoeiende en zinloze concurrentiestrijd met andere steden. Die trekken namelijk óók aan die bezoekers en ontwikkelen soortgelijke strategieën. Het uitgangspunt van die strategie: culturele kernwaarden versterken het imago en trekken gewenste bezoekers aan. Dit wringt en schuurt. Dit soort waarden zijn nu eenmaal iets fundamenteel anders als unique selling points, waarmee je een merk bouwt.   

Een beter en authentieker toerisme verlangt ook (om niet te zeggen vóóral) een niet-economische benadering, (ver) buiten de kaders van marktdenken en marketingmodellen. Voor alterantieve benaderingen van het toerisme moeten we veel beter begrijpen wat toerisme eigenlijk is én waarom het er is. We moeten geestelijk terug naar de oorsprong van het fenomeen en ons steeds opnieuw de vraag stellen: waarom reizen mensen sinds mensenheugenis. Alleen voor het vertier en het vermaak kan het niet zijn, toch? Waarom dan wel? ...Verwondering? ...Inspiratie? ...Contacten?


Foto: Adobe Stock - Song_about_Summer
Foto: Adobe Stock - Song_about_Summer
Foto: Adobe Stock - Anton Gvozdikov
Foto: Adobe Stock - Anton Gvozdikov


Waarde van toerisme is immaterieel
Reizen en het ontvangen van reizigers is eeuwenoud immaterieel cultureel erfgoed. Het heeft weinig nut om dit langs een zuiver economische meetlat te leggen. De opbrengen én de kosten ervan zijn uitendelijk niet in cijfers of centen uit te drukken. Reizen tussen regio's en landen bevordert internationale uitwisseling tussen culturen. Hieruit vloeien kennis en contacten voort, die op hun beurt weer bijdragen aan internationale vrede en stabiliteit. Het kan zomaar zijn dat het bedienen van bezoekers puur financieel gezien meer kost dan het het oplevert. Is dat zorgelijk? Nee, toerisme levert net als andere culturele uitingen vooral immateriële en dus niet-meetbare waarde op. 

Toerisme is een essentiële en noodzakelijke verrijking voor je cultuur en niet een groeimiddel voor je economie. Als stad kun je dat ook uitdragen. Dan spreek je ook niet meer over een bezoekerseconomie, maar over een bezoekerscultuur of een reizigers- of ontvangstcultuur. Pas als het toerisme echt verankerd is in het culturele domein en je de economisering ervan loslaat, kun je toerisme in je stad verbeteren. Het mooie is bovendien, dat je zo alsnog nieuwe werkgelegenheid en kansen voor ondernemers (in de creatieve sector) kunt creëeren.

Cultureel-mentale omwenteling is nodig
Een ideaalbeeld? Inderdaad. Want zover zijn we nog lang niet. Spotgoedkope, gesubsidieerde vluchten, ongeleid, zelfzuchtig ondernemerschap alsook grootschalig misbruik van woonruimte voor vakantieoptrekjes, smoren alle goedbedoelde duurzame plannen voor kwaliteitstoerisme in onze wereldsteden in de kiem. Economisch voordeel voor enkelen en levenskwaliteit voor velen? Ze gaan niet samen. Enkel ingrijpen van de overheid biest hier soelaas. Bestuurders weten dat, de grote spelers in de toeristische industrie eveneens. Er is wel beweging op dit front is wel beweging, ze is er alleen nog veel te weinig. De pure wil tot echte verandering is te zwak. Echte verandering vereist een cultureel-mentale omwenteling, bij alle bepalende groepen mensen in het toerisme. 


Foto: Adobe Stock - Nataraj
Foto: Adobe Stock - Nataraj
Foto: Adobe Stock - Tanaonte
Foto: Adobe Stock - Tanaonte

Schiphol - Budgetvluchten hebben het overtoerisme in veel Europese steden aangewakkerd. Zonder verkapte subsidies en een marktverstorend groeibeleid zou het aantal vluchten mogelijk nooit zo sterk zijn gestegen. Veel beleidsmakers zien de scheve ontwikkeling en de maatschappelijke kosten die het gevolg daarvan zijn, maar echt ingrijpen in de sector is nog niet gebeurd. Wel heeft Corona veel toestellen aan de grond gehouden. Wat daarvan de lange-termijn-effecten zijn, blijft ongewis.  


Cultuur en kernwaarden leidend

Een succesformule voor een sociaal-verdraagzaam kwaliteitstoerisme bestaat niet. Toch zijn stappen in de goede richting wel degelijk mogelijk. Dat overtoerisme in een aantal steden op de politieke agenda staat, is al vooruitgang. Daarbij mag het niet enkel blijven. Een gezonder toerisme vraagt om ongebruikelijke investeringen in de openbare ruimte en in menselijk kapitaal. En nee: dat hoeft niet ongelofelijk veel geld te kosten. Wanneer steden van cultuur, creativiteit en diversiteit hun uithangbord willen maken - en niet alleen Amsterdam wil dat - dat moeten juist dé publieke ruimte én een belangrijk deel van het toeristische personeel doordrongen zijn van die maatschappelijke kernwaarden en culturele kwaliteiten. Beiden bepalen uiteindelijk hoe de bezoekers de stad beleven. Op deze terreinen valt nog een wereld te winnen.


"Een gezonder toerisme vraagt om

ongebruikelijke investeringen in de openbare ruimte

én in menselijk kapitaal."


Verhalenmakers zijn essentieel
Het begint al bij scholing; wat geef je toerismestudenten en nieuwe arbeidskrachten mee? Zij gaan immers de sector dragen. Geef je ze meer, hoe ze een merk bouwen, customer journeys in kaart brengen en social media strategies ontvouwen? Of hoe onze cultuur zich ontwikkelt en hoe onze maatschappij functioneert, zodat ze dat kunnen uitdragen richting bezoekers? Op dit front is een geestelijke inhaalslag nodig.  

Steden leven van hun verhalen; voor een beter toerisme zijn verhalenmakers een onmisbaar menselijk kapitaal. Stadsbesturen doen er dan ook goed aan te investeren in vakkundige stadsgidsen. Het potentieel van deze beroepsgroep wordt vaak onderschat. Dit beroep is buitengewoon interessant voor zij-instromers en kan werkgelegenheid creëeren. Ook kunnen bekwame gidsen toeristen handig over de stad verspreiden en het contact tussen bewoners en bezoekers veel makkelijker maken. Bovendien kunnen gidsen samen een corps van stadsambassadeurs vormen, dat cultureel-historisch besef en de ziel van de betreffende stad uitdraagt richting bezoekers.  


Adobe Stock - Kaspars Grinvalds
Adobe Stock - Kaspars Grinvalds
Foto: Adobe Stock - kirill4mula
Foto: Adobe Stock - kirill4mula


Gemeenschapsgevoel

Ook goed uitgevoerde kunst in het openbaar, waaronder ook straatkunst en straattheater, heeft een enorme aantrekkingskracht op bezoekers en bewoners. Het bestaat allemaal al uiteraard, maar de rek is daar lang nog niet uit. Sterker nog: de mogelijkheden voor dit soort projecten zijn schier onbeperkt, mits stadsbesturen er de ruimte voor vrijmaken en de creatieve sector in deze richting stimuleren. Steden en hun karaktervolle buurten ademen historie en diversiteit. Op basis daarvan kun je - het liefst in elk van die buurten - wisselende, multimediale openluchttentoonstellingen creëren, die culturele kwaliteit bieden, een gemeenschapsgevoel oproepen en nieuwe publieke trefpunten opleveren. Ook voor burgerinitiatieven en culturele ondernemers liggen hier veel kansen. 

Ongetwijfeld bestaat er nog meer ideeën om toerisme beter, duurzamer en socialer te maken. Nu de uitvoer nog. Makkelijk wordt dat niet. Het overtoerisme heeft de kwaliteit van veel steden verschraald. Die verschraling is ook de prijs van onze vrijheid. Hele volksstammen in onze moderne wereld geloven dat ze op reis ongeremd mogen consumeren. Dat gaat altijd ten koste van mens en milieu. Hoe die spiraal te doorbreken? Een beschavingsoffensief heeft vermoedelijk weinig kans van slagen. Uiteindelijk ligt de bal toch bij beleidsmakers en het bedrijfsleven. Zij hebben de middelen voor verandering en dragen de verantwoordelijkheid. Zij kunnen een economie maken die dienstbaar is aan de samenleving en niet andersom. Zo'n omslag zal veel meer dan alleen het toerisme ten goede komen; het zal leiden tot een betere stedelijke maatschappij. 


Lees ook:

Beeld: Peter Bijl
Beeld: Peter Bijl


Beeld: Peter Bijl
Beeld: Peter Bijl


STADTGEIST steunen?